Was kostet die Betreuung
der Social-Media-Kanäle eines Unternehmens?

Unsere Pakete beginnen bei 290 Euro im Monat, und dieser Betrag umfasst einen Hauptkanal mit regelmäßigen Beiträgen, die Gestaltung der Inhalte, die Beantwortung von Nachrichten und Kommentaren und einen monatlichen Bericht. Was den Preis von dort aus verändert, ist nicht die Anzahl der Beiträge, auch wenn fast die ganze Branche ihn so verkauft: Es ist, wie viele Kanäle tatsächlich betreut werden müssen, wie viel eigenes Material Sie beisteuern und wie viele Nachrichten jede Woche zu beantworten sind. Ein Unternehmen, das eigene Fotos liefert und wenige Nachrichten erhält, kann nahe an diesem Ausgangspunkt bleiben. Eines, das Foto- und Videoproduktion von Grund auf braucht, zwei Kanäle mit unterschiedlichen Formaten betreuen lässt und viele Nachrichten beantworten muss, liegt deutlich darüber. Bevor Sie Angebote verschiedener Anbieter vergleichen, sollten Sie wissen, in welchem dieser Szenarien Ihr Unternehmen steht, denn eine Zahl zu vergleichen, ohne zu wissen, was jeweils enthalten ist, heißt zwei verschiedene Dinge zu vergleichen, als wären sie dasselbe.

Weil sie nicht dasselbe verkaufen, auch wenn es im Angebot gleich heißt. Eine sehr niedrige Pauschale bedeutet fast immer automatisierte Beiträge mit Vorlagen und Stockfotos, ohne dass jemand Nachrichten beantwortet oder schaut, was funktioniert; in der Praxis ist es ein Kalender, der sich selbst füllt. Eine hohe Pauschale umfasst meist eigene Produktion, jemanden, der tatsächlich Fotos und Videos macht, und Zeit, um die Ergebnisse auszuwerten und den Plan jeden Monat anzupassen. Keines von beiden ist Betrug: Es sind unterschiedliche Produkte mit ähnlichen Namen. Das Problem entsteht, wenn man sie vergleicht, ohne hineinzuschauen, und das günstigste wählt, weil man glaubt, es sei dasselbe zu einem besseren Preis. Die sinnvolle Vergleichsfrage ist nicht, was es kostet, sondern wie viele Personenstunden in diesem Betrag stecken und wie sie sich verteilen: wie viel auf die Produktion von Material, wie viel auf das Beantworten und wie viel auf die Auswertung der Zahlen. Verlangen Sie diese Aufschlüsselung vor der Unterschrift und seien Sie misstrauisch bei einem Anbieter, der sie nicht liefern kann.

Nein, und Sie sollten misstrauisch sein, wenn Ihnen jemand etwas anderes sagt. Betreuung und Werbeausgaben sind zwei verschiedene Dinge, die auf unterschiedlichen Wegen bezahlt werden: Die monatliche Pauschale bezahlt die Arbeit des Betreuens, Gestaltens und Beantwortens, und was in Anzeigen investiert wird, bucht die Plattform direkt von der Karte ab, die mit dem Werbekonto verknüpft ist. Beide Beträge zu einem zu vermischen, ist der einfachste Weg, aus den Augen zu verlieren, was die Gewinnung eines Kunden tatsächlich kostet, denn Sie wissen nie, welcher Teil der Ausgaben Arbeit und welcher Teil bezahlte Reichweite ist. Ein seriöser Anbieter gibt Ihnen direkten Zugang zum Werbekonto, damit das Werbebudget über Ihre eigene Karte läuft und Sie genau sehen, was wofür ausgegeben wurde. Liegt der Zugang zu diesem Konto nur beim Anbieter, verlieren Sie bei einem Wechsel auch die Historie dieser Kampagnen – Informationen, die Ihnen gehören, nicht dem, der sie aufgesetzt hat.

Weniger, als man Ihnen wahrscheinlich anbieten wird. Wenige Beiträge im Monat mit eigenem, durchdachtem Inhalt funktionieren besser als viele mit heruntergeladenen Vorlagen, denn dieses generische Material veröffentlicht auch Ihre Konkurrenz bei einem anderen Anbieter, und der Algorithmus behandelt es als das, was es ist: austauschbarer Inhalt. Wenn ein Angebot hauptsächlich über die Anzahl der Beiträge konkurriert, konkurriert es über die Größe, die das Ergebnis am wenigsten erklärt – und meist, weil sie sich am leichtesten verkaufen und in einer Preistabelle rechtfertigen lässt. Was wirklich zählt, ist die Regelmäßigkeit: dass in einem gleichbleibenden Rhythmus etwas veröffentlicht wird, ohne lange Lücken und ohne Serien von zehn Beiträgen am Stück, um einen schwachen Monat auszugleichen. Bevor Sie darauf achten, wie viele Beiträge ein Angebot enthält, fragen Sie, wer sie erstellt, mit welchem Material und ob danach jemand prüft, was funktioniert hat – diese drei Antworten sagen viel mehr über das Endergebnis aus als die Zahl in der ersten Zeile des Vertrags.

Das ist der Posten, der das Ergebnis am stärksten verändert, und der, den fast niemand von Anfang an einplant. Stockmaterial erkennt man auf den ersten Blick, und das tut auch, wer jeden Tag an Ihrer Tür vorbeigeht oder Sie schon als Kunde kennt: Ein generisches Archivfoto erzählt nichts über Ihr konkretes Unternehmen. Dafür braucht es keine teure oder ständige Produktion: Ein Fotoshooting pro Quartal liefert bei guter Nutzung Material für mehrere Wochen, und oft genügt es, jemanden eine Weile mit dem Handy dabei zu haben, während Sie ganz normal arbeiten, ohne etwas Künstliches zu inszenieren. Wichtig ist, dass dieses Material im Voraus geplant und nicht am Tag der Veröffentlichung improvisiert wird, denn dann greift man aus Zeitmangel am Ende doch immer zu Stockfotos. Enthält Ihr aktuelles Angebot keinerlei eigene Produktion, fragen Sie direkt, was in der ersten Woche veröffentlicht wird und woher dieses Material kommt.

Wir verlangen keine, aber es lohnt sich zu verstehen, warum viele Anbieter eine verlangen, denn es geht nicht immer nur darum, Sie zu binden. Die ersten Monate jeder Social-Media-Betreuung sind die mit der meisten Arbeit und dem geringsten sichtbaren Ergebnis: Der Tonfall der Marke muss festgelegt, ein erster Materialfundus aufgebaut, Formate müssen getestet werden, und man muss lernen, was bei Ihrem konkreten Publikum wirklich funktioniert, das nicht dasselbe ist wie das eines anderen Unternehmens derselben Branche. Wer beauftragt und nach dem zweiten Monat wieder geht, bezahlt diese ganze Anlaufphase und kommt nicht mehr in den Genuss der Phase, in der die Arbeit mehr einbringt, als sie kostet. Das heißt nicht, dass eine Mindestlaufzeit nötig ist, damit der Dienst gut funktioniert: Es heißt, dass Sie mit dem Wissen einsteigen sollten, dass der Anlauf bewusst langsam ist und nicht, weil etwas schiefläuft, und dem Anbieter einige Monate Zeit geben sollten, bevor Sie beurteilen, ob sich der Dienst lohnt.

Ja, und für viele Unternehmen ist das die vernünftigste Option, vor allem wenn die Person hinter dem Unternehmen den Alltag gut kennt und regelmäßig etwas Zeit dafür hat. Sie veröffentlichen und antworten – der Teil, der Kenntnis des Unternehmens von innen verlangt, das Wissen, was man welchem Kunden antwortet, und die spontane Entscheidung, was sich zu teilen lohnt. Wir liefern die Vorlagen, das visuelle Erscheinungsbild und die Grafikelemente, die Sie dann befüllen, sodass jeder Beitrag einheitlich aussieht, auch wenn ihn jemand ohne Designausbildung erstellt. Das ist eine Marken- und Designleistung, keine Social-Media-Betreuung, und hat deshalb einen anderen Preis und eine andere Vertragsform: Bezahlt wird vor allem die anfängliche Arbeit, die Vorlagen und das Erscheinungsbild zu erstellen, keine monatliche Pauschale für laufende Betreuung. Diese Option passt, wenn Zeit für Design fehlt, aber genug Urteilsvermögen darüber vorhanden ist, was man erzählen will – und sie passt nicht, wenn genau das fehlt.

Bei Reichweite und Interaktion zeigt sich meist innerhalb weniger Wochen eine Bewegung, denn diese Werte reagieren schnell auf jede Änderung von Rhythmus oder Inhalt. Bei Kunden, die kommen und sagen, sie hätten Sie in den sozialen Medien gesehen, ist der Zeitraum länger und viel variabler: Er hängt von Ihrer Branche ab, davon, wie viele Menschen vor Ort Ihnen schon folgen, ob Sie etwas zu zeigen haben, das die Konkurrenz nicht hat, und ob das, was Sie veröffentlichen, die Leute dazu bringt, tatsächlich zu schreiben oder anzurufen. Wer Ihnen für dieses zweite Ergebnis ein konkretes Datum nennt, erfindet es, denn es hängt nicht nur von der Arbeit in den sozialen Medien ab, sondern von der ganzen Kette bis zur Beauftragung. Was Sie ab dem ersten Monat verlangen können, ist, dass der Monatsbericht diese beiden Arten von Daten getrennt ausweist – Reichweite und Interaktion auf der einen, zuordenbare Kontakte auf der anderen Seite –, damit Sie nicht verwechseln, dass sich etwas bewegt, mit dem, dass etwas funktioniert.