SEO local
ou Google Ads ?

Cela dépend de combien de temps vous pouvez attendre et de la marge que vous laisse chaque client, pas du budget dont vous disposez. Ads génère des visites le jour même et les coupe dès que vous arrêtez de payer ; le SEO local met des mois à bouger, mais ce qu'il gagne reste et continue d'apporter des appels sans coût par clic. Si l'entreprise doit facturer ce mois-ci, il n'y a pas de débat : Ads. Si vous construisez une base qui doit tenir au-delà de la prochaine campagne, chaque mois sans travailler le SEO est un mois que vous n'accumulez pas. Un contrat de maintenance annuel supporte un coût d'acquisition qu'une réparation ponctuelle à soixante euros ne supporte pas. Et la décision n'est pas définitive : beaucoup d'entreprises démarrent avec Ads parce qu'elles ont besoin de trésorerie tout de suite, puis réduisent cet investissement à mesure que le SEO local commence à soutenir les appels par lui-même. Ce qui est actionnable : calculez d'abord la marge que vous laisse un client, et décidez à partir de là.

Avant de dépenser quoi que ce soit, la fiche Google Business Profile : catégorie principale bien choisie, horaires réels, un numéro de téléphone auquel quelqu'un répond et des photos à vous, pas des photos de banque d'images. C'est gratuit, et pour une entreprise ayant une adresse physique à Granollers, cela apporte souvent plus d'appels que les premiers mois de n'importe quelle campagne payante. La deuxième étape, gratuite elle aussi, ce sont les avis : les demander juste après avoir réglé le problème de quelqu'un, ne jamais les acheter. La troisième étape, avant d'investir un euro dans Ads ou dans le SEO, consiste à vérifier que le site convertit : qu'il se charge vite, que le téléphone est visible sans faire défiler et que le formulaire ne demande pas dix champs. Ce n'est qu'une fois ces trois points réglés qu'il est utile de voir si le budget permet Ads, le SEO ou ni l'un ni l'autre pour l'instant. Commencer par la campagne plutôt que par la fiche, c'est dépenser de l'argent pour amener des visiteurs devant une porte qui n'est pas encore prête à les recevoir.

Il n'existe pas de chiffre honnête valable pour tous, et quiconque vous donne une date précise vous vend du vent. Ce que l'on peut dire, point par point : l'optimisation de la fiche Google peut produire des effets en quelques semaines, car il ne s'agit que de bien la remplir. Les nouveaux contenus du site mettent des mois à s'installer, car Google a besoin de temps pour les explorer à nouveau et les comparer à ce qui existe déjà. Gagner en autorité face à des concurrents qui publient depuis des années est la partie la plus lente, et là, aucun raccourci, seulement la régularité. L'important est de mesurer ce qu'il faut pendant que vous attendez : ne regardez pas seulement la position dans le moteur de recherche, qui fluctue chaque jour, mais les appels et formulaires qui arrivent depuis la recherche organique. Si, après un délai raisonnable, ce chiffre ne bouge pas du tout, il faut revoir le travail, pas simplement attendre davantage. Et si quelqu'un vous vend un nombre de semaines ferme, demandez-lui de l'écrire noir sur blanc.

C'est le plus raisonnable si la marge le permet : Ads vous apporte des appels pendant que le SEO local mûrit, et vous réduisez cet investissement à mesure que l'organique commence à les soutenir de lui-même. Ads couvre le vide que le SEO ne peut pas couvrir au début : les premiers mois, pendant lesquels le site n'a presque pas de trafic propre. Ce qui ne marche pas, c'est de répartir un budget déjà serré entre les deux à la fois : la campagne n'a pas assez de volume pour fournir des données fiables, et le SEO ne reçoit pas l'effort de contenu et d'avis dont il a besoin pour démarrer. Si l'argent est limité, mieux vaut le concentrer sur une seule voie pendant quelques mois et faire le point, plutôt que de le saupoudrer entre les deux sans aboutir nulle part. Le signal qu'il est temps de réduire Ads n'est pas une date du calendrier : c'est le moment où les appels qu'apportait seule la campagne commencent aussi à arriver par la recherche organique.

Avec un calcul simple que presque personne ne pose par écrit : combien vous payez pour chaque appel ou formulaire reçu, combien de ces contacts deviennent réellement clients, et quelle marge laisse chaque client une fois déduit le coût de la prestation. Si ce que vous payez pour obtenir un client tient confortablement dans cette marge, la campagne fonctionne ; s'il l'égale ou la dépasse, vous payez pour travailler sans gagner. L'erreur la plus fréquente n'est pas que le calcul soit défavorable, c'est qu'il ne soit pas fait : on regarde la dépense de la campagne et guère plus. Pour bien le faire, il faut un minimum de suivi en place avant de commencer, savoir de quelle annonce ou de quel mot-clé vient chaque appel, et ne pas se fier uniquement à ce que rapporte la plateforme elle-même, qui a tendance à s'attribuer le mérite de contacts qui seraient arrivés de toute façon. Si ce calcul n'est pas fait aujourd'hui, c'est le premier chantier, avant d'augmenter ou de baisser le budget.

Oui, mais l'approche change. Google distingue les entreprises dont l'adresse est ouverte au public, comme un commerce ou une clinique, et les entreprises à zone de service, qui interviennent à domicile ou travaillent depuis un bureau sans recevoir de visiteurs : plombiers, électriciens, cabinets de conseil qui se déplacent. Dans ce second cas, on peut configurer la fiche en masquant l'adresse exacte et en définissant le rayon ou les communes où l'on travaille réellement, et continuer d'apparaître dans les recherches locales de ces zones. Ce qui est plus difficile, c'est de rivaliser dans le bloc de la carte face à des entreprises avec un local physique bien situé, car la proximité pèse lourd dans ce résultat. Il vaut alors la peine de renforcer le contenu et les avis, qui pèsent davantage quand il n'y a pas d'adresse physique pour aider à elle seule. Si vous intervenez dans plusieurs communes, définissez clairement lesquelles sont vraiment prioritaires au lieu d'essayer de toutes les couvrir de la même façon, car une fiche qui en couvre trop perd de la force dans chacune.

Une influence notable, et à deux endroits différents : dans la position où Google vous affiche sur la carte, et dans la proportion de personnes qui vous voient et finissent par appeler. Une entreprise avec peu d'avis, ou mal gérés, perd des clics même si elle est bien placée, car l'internaute compare avant de décider. Les obtenir de façon légitime est l'une des rares choses dans ce domaine qui ne coûtent pas d'argent, seulement de la constance : les demander au moment où vous venez de résoudre un problème, pas des jours plus tard par e-mail, quand le moins de gens répondent. Répondre à tous, bons et mauvais, compte aussi : une réponse correcte à un avis négatif convainc souvent davantage celui qui la lit ensuite qu'un avis parfait resté sans réponse. Ce qu'il ne faut en aucun cas faire, c'est les acheter ou les inciter avec des réductions en échange d'un avis cinq étoiles : cela se détecte assez facilement, et la sanction, quand c'est détecté, est souvent pire que le problème que l'on cherchait à résoudre.

Alors le coût par clic de votre secteur est déjà tiré vers le haut par cette concurrence, et mieux vaut faire le calcul avant d'y entrer, pas après avoir vu la première facture. Avant de lancer une campagne, regardez quelles annonces sont déjà actives sur les recherches où vous vouliez apparaître : cela vous donne une idée du nombre d'annonceurs qui enchérissent et du message qu'ils utilisent. Dans les secteurs très concurrentiels, enchérir directement sur les mots-clés les plus génériques coûte souvent cher, car vous êtes en concurrence avec ceux qui affinent leur campagne depuis plus longtemps. La voie la plus sensée consiste généralement à commencer par des requêtes plus précises et moins disputées, où l'internaute a un besoin plus clair et où moins d'annonceurs se battent ; elles coûtent moins cher par clic et convertissent souvent mieux, car l'intention est plus nette. En parallèle, ce même contexte de forte concurrence sur Ads est le signal le plus clair qu'il vaut la peine d'investir dans le SEO local, car là, l'avantage ne s'achète pas chaque mois : il se construit une fois et il reste.