I social li gestisce
qualcuno interno?

In fattura, sì: non c'è un canone mensile da pagare a nessuno all'esterno. Il calcolo cambia non appena si considera il costo opportunità, cioè ciò che quella persona smette di produrre mentre pubblica, scrive testi e risponde ai messaggi. Il modo più onesto per stimarlo è chiedersi cosa farebbe quella persona con quelle ore se non le dedicasse ai social, e attribuire loro lo stesso valore del suo lavoro abituale, non un valore simbolico. C'è poi un costo che quasi nessuno conta: se quella persona lascia l'azienda, porta con sé la conoscenza di cosa ha funzionato, lo stile che il profilo aveva preso e l'archivio delle idee in sospeso, e bisogna ricominciare quasi da zero con chi la sostituisce. Con un servizio esterno ben contrattualizzato non succede allo stesso modo, perché il metodo resta documentato indipendentemente da chi lo esegue ogni mese.

Non può fotografare il lavoro che avete fatto ieri, né sapere che giovedì arriva merce nuova, né rispondere con precisione a una domanda tecnica su ciò che vendete senza che qualcuno all'interno glielo spieghi prima. E c'è qualcosa di più sottile che si percepisce anche senza saperlo spiegare: chi segue un profilo capisce quando dietro c'è qualcuno che conosce l'attività e quando c'è qualcuno che scrive dall'esterno con le informazioni ricevute per iscritto. Non è un difetto dell'agenzia, è un limite strutturale del non essere all'interno. Ciò che invece può fare, e di solito fa meglio di chi è all'interno senza esperienza, è dare forma a quel materiale: trovare l'angolazione, mantenere uno stile riconoscibile un post dopo l'altro e sostenere il ritmo anche quando la settimana va male. Per questo la divisione che funziona meglio quasi sempre separa le due cose invece di costringere una sola parte a fare entrambe.

È il caso più frequente e quello che si risolve peggio affidandosi alla buona volontà. Se quella persona ha già il suo ruolo pieno e i social si infilano tra un compito e l'altro, non serve una diagnosi complicata per sapere cosa succederà: funzionerà bene per tre o quattro settimane e poi sparirà non appena arriverà qualcosa di più urgente, che arriva sempre. Prima di cercare all'esterno, vale la pena verificare se le si può togliere un altro compito per lasciarle uno spazio reale e protetto in agenda, perché a volte il problema non è di risorse ma di priorità mal distribuite all'interno del team. Se anche così non c'è spazio, quella persona può continuare a fornire le idee e il materiale —che è ciò che solo lei ha— mentre qualcuno dall'esterno si occupa di trasformarlo in post e di mantenere il calendario. Le idee senza tempo per realizzarle non vanno da nessuna parte da sole.

Sì, e perché il passaggio non riparta da zero conviene tenere una traccia minima mentre si gestisce internamente: quali post hanno funzionato meglio, in quale formato e con quale frequenza reale si è riusciti a pubblicare, non quella pianificata all'inizio. Quello storico vale più di qualsiasi presentazione commerciale quando si valuta un preventivo esterno, perché consente di confrontare ciò che promette l'agenzia con ciò che già si sa funzionare con il proprio pubblico. Conviene anche conservare il materiale originale —foto, video, testi— in una cartella condivisa fin dal primo giorno, non solo nello smartphone di chi se ne occupava, perché se quella persona cambia mansione o se ne va, quell'archivio è ciò che permette di avviare la fase successiva senza ricominciare. L'errore tipico non è quest'ordine, che funziona bene, ma aspettare che i social siano fermi da mesi e poi cercare aiuto d'urgenza senza nulla di tutto questo pronto.

Oltre ai profili, all'archivio del materiale e all'accesso ai numeri, c'è un punto da verificare prima di firmare e non quando il rapporto è finito: cosa dice il contratto su cosa succede il giorno in cui termina. Un contratto serio specifica che il passaggio di accessi e archivio è immediato e senza costi aggiuntivi; se quel punto non compare da nessuna parte, lo chieda prima di iniziare, perché è molto più facile concordarlo con calma all'inizio che reclamarlo a rapporto ormai rotto. Conviene anche verificare di tanto in tanto, non solo fidarsi sulla parola, che l'email aziendale risulti davvero amministratore di ogni profilo e non solo collaboratore con permessi limitati, perché sono cose diverse e la differenza si nota solo il giorno in cui serve riprendere il controllo completo.

Non esiste una cifra valida per tutte le attività, perché dipende da quanto materiale bisogna produrre da zero e da quanti messaggi arrivano a cui rispondere, che è la parte che varia di più da un'attività all'altra. Ciò che è costante è dove va il tempo: pubblicare in sé è rapido, ciò che porta via ore è ottenere foto o video utilizzabili, scrivere un testo che non suoni uguale a quello della settimana scorsa e rispondere con criterio invece che con una risposta generica copiata. Un modo per renderlo più sostenibile è concentrare la produzione del materiale in un momento preciso della settimana invece di farla al volo tra altri compiti, perché interrompere il lavoro della giornata per scattare una foto isolata costa più tempo reale di quanto sembri. Rispondere ai messaggi, invece, non si può raggruppare: va fatto quasi subito, altrimenti si nota.

Sì, e in pratica funziona con un gruppo o un canale condiviso in cui chi è all'interno lascia foto e appunti man mano che gli vengono in mente, senza bisogno di riunioni né di scrivere testi elaborati: una foto con due righe di contesto basta perché noi facciamo il resto. Non è una versione ridotta o più economica del servizio completo, è una diversa divisione dei compiti, perché continuiamo a fare il piano, il design e il calendario come se gestissimo tutto, solo che la materia prima arriva da un altro canale. Ciò che cambia davvero è la tempestività con cui serve quella materia prima: se l'attività ha novità ogni settimana e nessuno invia nulla, il risultato si vede nei contenuti come se mancasse qualsiasi altro tassello. Per questo, prima di accettare questo modello, chiariamo con chi dobbiamo parlare all'interno dell'attività e con quale frequenza ci aspettiamo sue notizie.

Oltre al caso in cui manchi il marchio, ci sono altri due momenti in cui vale la pena aspettare. Il primo è quando l'attività sta ancora definendo cosa venderà o come, perché pubblicare contenuti su un prodotto o un servizio che cambierà tra qualche settimana costringe a spiegare la novità e a scusarsi per la confusione quasi nello stesso momento, e questo pesa sull'immagine più del non pubblicare nulla in quel periodo. Il secondo è un'attività molto stagionale che riparte da zero a ogni stagione: lì di solito conviene concentrare l'impegno subito prima dell'inizio della stagione e durante, invece di mantenere un canone costante tutto l'anno quando per metà dei mesi non c'è nulla di nuovo da mostrare e i contenuti si riempiono tanto per riempire. In entrambi i casi la soluzione non è scartare i social per sempre, ma aspettare il momento in cui c'è qualcosa di reale da raccontare.